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走訪上海市場的“雪糕刺客”:便利店逐步明碼標價誰在為高價雪糕買單?

今夏的上海,特別熱,高溫預警從黃色一路升到紅色,市區最高溫更是追平歷史紀錄。

一同熱起來的還有雪糕冷飲,不僅銷量節節攀升,話題熱度更是絲毫不減。近年來網紅品牌鐘薛高,因其高昂的售價和火燒不化多次被稱為“雪糕刺客”,山東一平價品牌雪蓮冰則多年保持0.5元的定價,以“雪糕護衛”之名捧上熱搜榜。

刺客也好,護衛也罷,同一個冰櫃裡,藏著一個折疊的雪糕市場。赤豆、綠豆和鹽水棒冰“老三樣”依然是上海人心中的解暑神器,但經過多年的市場培養,雪糕行業已充分“內卷”,亟須一場消費升級,趕上瞬息萬變的市場,跟上年輕刁鑽的口味。

這場升級,悄然發生在街邊、超市、外賣,甚至是熱搜中。關於“刺客”的討論,明年夏天或許仍有續集。

普陀區石泉路上有一家非常不起眼的冷飲批發小店,僅僅五六平方米擺了兩排冰櫃,有200多款雪糕在售,一天營業額可高達一萬多元。餓了麼工作人員告訴記者:“這家小門店一天光外賣就能送150單,是名副其實的‘隱形冠軍’。”

傍晚時分,店內迎來了生意的小高峰,外賣訂單一張接著一張從機器裡打印出來,夫妻倆在略顯憋仄的過道內來回走動,手拿著籃子對照訂單依次取出雪糕,裝入保溫袋內,依次擺放在冰櫃上,等待外賣小哥前來取貨。“每一份的客單價差不多60-80元,覆蓋方圓5公裡左右。”老板娘麻利地打包好幾根可愛多,“像可愛多、巧樂茲這種單價4元-5元的雪糕賣得最多,價格實惠知名度高,有時候一天能賣200多根。”

店裡的“雪糕刺客”也不是沒有。哈根達斯、鐘薛高等高價雪糕放在門口右側的小冰櫃內,最貴的一款賣40多元。“高價雪糕的銷量不太穩定,有時候一天能賣二三十根,有時候一根都賣不出去。”老板娘笑著說,鐘薛高在網上火了之后,反而銷量受到影響,當天隻賣出了兩根。與大家預想的不同,高價雪糕的買家通常是老年人而非年輕人,“老人家買來都是給小朋友吃的,自己大概是舍不得。”

考慮到街坊鄰居的口味習慣,光明雪糕的冰櫃被擺放在門口左側,顧客一進門就能看到傳統的赤豆、綠豆和鹽水棒冰,價格幾乎都在3元以內,按照“10根8折”的規矩,老主顧們通常選擇一次性囤貨。家住隔壁小區的楊阿姨一口氣買了15支光明綠豆棒冰,“最近天氣熱,一吃就是好幾根。奶油棒冰熱量高,吃多了膩,還是老冰棍好,解暑還便宜。”

在大潤發、華潤萬家等大型商超,記者也從銷售人員處了解到,多數消費者都會選擇10元以下的雪糕,八喜、夢龍等高端品牌銷量也迎來了高峰,但20元以上雪糕銷量比較平穩。“超市裡的雪糕通常都是整盒包裝,百元左右的價格偏貴一些,顧客也更謹慎。”銷售人員表示。

作為“雪糕刺客”最密集的場所之一,便利店的冰櫃內藏著不少其貌不揚的高價雪糕。記者走訪全家、羅森、可的等多家便利店發現,多數門店明碼標價,包括鐘薛高、夢龍等中高端雪糕以“圖片+價格”方式貼在冰櫃門旁。

公允地說,網上買雪糕,的確能有效避免“被刺一刀”。有些實體店因雪糕種類繁多無法准確標價,而網售雪糕幾乎都能保証明碼標價,且品類與價格逐一對應。“今年上半年多地疫情,更多消費者開始嘗試通過外賣購買各類商品,同時‘雪糕刺客’的價格問題在線上也可以被更好解決。”餓了麼冰品行業運營負責人劉澤表示,上海的雪糕外賣銷量較去年同比增長近八成,其中上海人最愛點的雪糕是光明鹽水棒冰、中街冰點糯米糍香草口味雪糕、光明白雪中磚冰淇淋、老中街冰棍和伊利巧樂茲經典巧脆棒雪糕。

與實體店的銷售數據類似,網購雪糕以平價為主,但創新口味銷量更好。美團數據顯示,相比6月同期,7月1日至7日,平台上雪糕批發店數量增長19%,雪糕訂單數增長72%。其中,中街、雪蓮等本土品牌也借批發店找到了新銷路。特別是上海,單價在5元以下的平價雪糕日均銷量環比增長超100%,其中苦咖啡增長超100%,酸奶口味棒冰增長近200%。盒馬的調研顯示,朗姆酒提子、海鹽焦糖、咖啡、抹茶等口味則是熱門流行元素。

天貓超市生鮮運營劉明玥告訴記者,由於具備冷鏈倉庫優勢,網購平台的雪糕品類更豐富,能滿足不同消費者的需求,最便宜的伊利小布丁冰棒隻售1元,最貴的是49.5元的費列羅冰淇淋。目前,上海市場上最受歡迎的口味是巧克力,其次是牛乳、咖啡、草莓等。從人群來看的話,95后年輕人增速最快,90后的家庭已成為網購雪糕的主力人群。

為了刺激夏季冰品消費,不少電商下重金促銷。天貓超市推出滿199減100的活動,88VIP會員還可享受95折優惠。另外,各品牌針對自己不同的單品進行組套商品,例如夢龍四種口味組合,讓消費者一次性購買4種不同口味的夢龍冰淇淋。

網購雪糕訂單增長背后,保障服務也在不斷升級。比如餓了麼推出“融化必賠”服務,消費者簽收時雪糕融化,即可依相關憑証獲得平台額外紅包賠付。騎手在接到雪糕訂單時,會同時收到消息提醒,提示該筆訂單內存在冰品,取貨時還需確認冰品是否單獨包裝、是否配有冰袋等足夠的保溫物品。在配送時,騎手也需要將訂單與熱餐隔離存放,避免受熱融化……

無論是線上還是線下,消費升級的大潮,在席卷咖啡、茶飲、中式糕點后,終於刮到了雪糕身上。

便宜好吃已經不再是產品最受歡迎的賣點,配料干淨、健康低脂等因素開始主導消費者的選擇偏好。特別是在上海等一線城市,消費者看重純正用料、質地口感時,也兼顧對“無反式脂肪酸、代可可脂等添加物”等需求,健康成了雪糕競爭的新王牌。而這也是鐘薛高此次引起爭議的原因之一。雖然雪糕中的卡拉膠是合規添加,但依然觸及消費者“食品添加劑”的認知禁區。

記者在盒馬鮮生看到,0乳糖、植物奶等新元素已經出現在不少雪糕新品上,純可可、巴氏殺菌乳、稀奶油等配料的加入,也打破消費者對“雪糕用奶品質不佳”的刻板印象。即便是傳統老冰棍,也在口味、用料上做了升級改良,比如人工熬煮綠豆紅豆、不添加蔗糖等。

聯名和網紅款更是層出不窮。光明和新茶飲品牌“7分甜”聯名打造“楊枝甘露雪糕”,光明的生牛乳和“7分甜”主打產品楊枝甘露強強聯合,市場反響不錯,某些門店一天能賣出20多根。盒馬今年推出新品“糖炒栗子老棒冰”,採用青龍滿族自治縣的青龍板栗,把冬季時令商品糖炒栗子帶到了夏天。

“今年首推的麻薯冰淇淋成了網紅單品,也是行業首創。”盒馬定牌團隊採購朱培介紹,這一新品要求生產廠商既能做烘焙,又能做冷飲,且要在麻薯現烤出爐之后,迅速將冰淇淋注入進去,保証麻薯的造型不變,目前這一單品銷量環比增長80%。

不可否認的是,雪糕的成本正在不斷上漲。有數據顯示,2008年—2020年,牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本上漲大約80%,而冷鏈運輸成本也比普通貨運高40%—60%。

更大的支出或許是營銷費用。以鐘薛高為例,作為雪糕新國貨品牌的代表,自誕生以來獲投多輪融資,身后有不少知名VC機構的身影,另外憑借獨特的瓦片外形,輔以明星代言、KOL種草、跨界聯名等營銷模式,迅速佔領了中高端市場。66元的“厄瓜多爾粉鑽”和160元的“杏余年系列”,更是為它贏得了“雪糕愛馬仕”之名。

高售價並未嚇退消費者,鐘薛高的銷量逆流而上。第三方數據顯示,鐘薛高2021年銷售額為8億元,比2020年增長了一倍。鐘薛高的成功之路,讓蒙牛、伊利、光明等老品牌也相繼推出了中高端雪糕品牌。

長期以來,國內高端雪糕市場通常由哈根達斯、夢龍等國外品牌主導,中國企業品牌研究中心數據顯示,2021年我國雪糕行業顧客推薦度指數前十的品牌中,哈根達斯佔據頭把交椅,鐘薛高銷量節節攀升,但也仍未上榜。

另外,國產品牌由於長期深耕於中低端市場,品牌溢價尚未贏得消費者的認可。艾媒咨詢調研發現,消費者對單個雪糕的接受價位大多在3—5元之間,所佔比例為37%﹔其次是5—10元之間,佔比為33.9%﹔此外,也有網友接受價位較低,在1—3元之間的佔比為11%,接受價位在10元以上的較少。

7月1日起,國家市場監管總局公布的《明碼標價和禁止價格欺詐規定》明確,經營者應當以顯著方式進行明碼標價,明確標示價格所對應的商品或者服務。鐘薛高也表示在推動線下渠道單獨冰櫃的陳列,以便於消費者做區分。

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